从服务到内容：AI全面重构文旅产业生态

　　数智前瞻

　　智能体不是替代人的服务，而是打通出行、观展、消费的全链路断点，降低文化消费门槛，让原本抽象的历史文化变得可感、可及、可互动。

　　李海楠 ■钟秋月

　　今年暑期，文旅市场持续升温。文化和旅游部启动的2026年全国暑期文化和旅游消费季从7月持续至8月底，多部门联动经营主体和线上平台，推出覆盖观光、避暑、观赛、研学等多场景的惠民措施，丰富暑期文旅产品供给。

　　与往年不同，2026年暑期文旅市场呈现出标志性变化：AI智能体全面嵌入出行全链条，从大模型技术底座到前端服务落地，正在深刻重构文旅产业生态。

　　北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰在接受中国经济时报记者采访时表示，从通用大模型的能力支撑到垂直场景智能体的全域落地，数字技术正在为文旅产业带来从效率提升到价值重构的系统性变革。“AI+文旅”的核心不是简单的技术堆砌，而是要以“AI+IP”为内核激活文化价值，破解技术与文化“两张皮”问题，推动产业从“观光打卡”向“深度体验”升级，未来五年将催生多个万亿级新赛道。

　　智能体全链路渗透

　　文旅服务加速向主动供给转型

　　国家统计局数据显示，今年上半年我国服务零售额同比增长5.3%，其中旅游游览和娱乐服务收入同比增长12.3%，文旅市场复苏态势持续巩固。《2026年中国智慧旅游行业发展报告》显示，2025年我国智慧旅游市场规模达1.46万亿元，同比增长16.8%，人工智能已成为驱动文旅高质量发展的核心引擎。

　　这个暑期，AI智能体率先破解了传统出行中多App切换、攻略繁杂、比价耗时等痛点，实现“一句话定制、一键式下单”的轻量化服务。携程、同程旅行作为首批接入微信AI Agent的在线旅游平台，用户无需在多个应用间跳转，只需通过语音或文字提出需求，如“暑期带孩子去海边5天，预算8000元”，AI即可自动完成多平台比价、行程规划、酒店机票门票预订等全流程操作，大幅降低出行决策成本。

　　“AI已经成为驱动旅游行业增长的核心引擎。”携程集团高级副总裁陈瑞亮公开表示，平台正推动行业从“人找服务”向“服务找人”转型，让AI成为用户出行的可靠决策入口。

　　同程旅行DeepTrip算法负责人方舟认为，传统旅游平台是“用户自选商品的旅行超市”，智能体时代的平台将升级为“私人旅行管家”，用户只需表达需求，系统即可完成从规划到履约的全链条服务。

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　　企业端在加速布局的同时，地方智慧文旅服务也在同步升级。杭州城市级文旅智能体“杭小忆”今夏上线，整合本地景区、文博、餐饮、研学资源，提供一站式智能咨询与预约服务;陕西“博观”文旅大模型依托国产算力底座，AI伴游服务已覆盖全省127家A级旅游景区。

　　智能体的落地也带动产业端新职业、新入口加速形成。智联招聘《AI文旅就业趋势报告》显示，近一年文旅行业AI相关岗位需求同比增长21.2%，智能体训练师、知识库治理师等新岗位需求增长超过150%。携程平台数据显示，今年使用AI辅助的预订量同比增长112%，用户当日预订率比传统模式高70%，AI正从尝鲜功能转变为实实在在的消费决策入口。

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　　“从大模型的通用能力支撑到智能体的场景化落地，这些应用已经跳出了早期AI当客服的初级阶段，开始真正触及文旅体验的核心。”陈少峰说，数字技术的价值不是替代人的服务，而是打通出行、观展、消费的全链路断点，降低文化消费门槛，让原本抽象的历史文化变得可感、可及、可互动。

　　破解“两张皮”难题

　　以“AI+IP”激活文化内核

　　在AI应用加速落地的同时，产业界也在冷静思考融合的本质。当前行业仍存在浅层融合的误区：一些地方简单将大模型接入客服就宣称建成“智慧文旅”，部分景区引入VR设备却因内容匮乏无人问津。中国旅游协会调研显示，全国超过70%的5A级景区已部署数字化系统，但40%以上的智能设备因缺乏持续内容运营处于闲置状态，技术与文化“两张皮”问题仍待破解。

　　“AI最大的机会始终在应用层，只有落地应用才能创造真正的价值。”陈少峰认为，“AI+文旅”融合的核心不是技术本身，而是“AI+IP”。要为文化产业注入真正的文化自信，文创领域坚持IP为王，科技领域聚焦AI创意与数智艺术融合，真正把抽象的文化资源转化为可体验、可消费的深度产品。

　　站在“十五五”开局之年，文旅数字化转型迎来关键窗口期。陈少峰判断，未来五年文旅产业将出现三个与AI相关万亿级赛道：一是城市AI文旅体验赛道，可实现365天24小时运营，从根本上破解淡旺季难题，未来市场规模将超过传统观光游;二是AI影视及衍生品赛道，AI微短剧制作成本可降至传统模式的百分之一，为地方IP孵化提供极低的试错成本;三是AI农业文创电商赛道，通过“一市一IP、一县一爆品”模式，结合地方特色资源赋能乡村振兴。

　　抓住这一机遇，需要政府、企业协同发力。陈少峰建议，政府可设立AI文旅专项基金，搭建公共体验场景，开展从业者AI技能培训;企业要将“AI+”作为核心战略，转型深度融合的新业态，避免重技术轻内容的形式主义。当前人才缺口已成为最大瓶颈，据中国旅游协会测算，具备AI应用能力的文旅复合型人才缺口达数百万，亟须完善跨领域人才培养体系。

　　技术永远是手段而非目的。从1.46万亿元的市场基础到未来数万亿元的产业空间，AI为文旅产业打开了全新增长空间。唯有牢牢把握“AI+IP”核心逻辑，以大模型、智能体技术落地为抓手，摒弃技术至上的表面文章，在文化传承中拥抱创新，补齐人才短板，才能在这场产业变革中抢占先机，推动文旅产业实现高质量发展。

　　监制丨陈波刘卫民